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乐视“鲶鱼”消失后,互联网电视的下一步

发布时间:2017-11-17 20:13  浏览量:

失去乐视这条鲶鱼之后,小米和暴风面对的是更有经验的传统电视大厂,未来的竞争更加激烈。

(资料图)

《财经》记者刘以秦/文谢丽容/编辑

今年双十一当天,线上电商平台一共卖出了205.7万台电视,根据第三方市场调研机构奥维云网的统计数据,小米排名第一,暴风排名第八,是前十名中仅有的两家互联网电视品牌,夏普、海信、TCL和创维分列2-5名。曾经是互联网电视的代表乐视电视,已经跌出前十。

两年前,小米公司创始人雷军给小米电视团队的第一个任务就是用两年的时间超过乐视电视。两年时间还没到,小米就成功做到了,但功劳并不完全属于小米,也包括了一些运气——去年出货量接近600万台的乐视电视,在遭遇一连串致命性打击之后,今年只有100多万台。

乐视曾经是电视领域里的一条“鲶鱼”,通过丰富的内容和低价策略,打破了已经固定十几年的传统电视行业,注入了“互联网电视”的概念。在给传统电视厂商施加压力的同时,也刺激了它们的转型,还带动了小米、暴风等互联网电视厂商的起步和发展,让这一度缺少关注度的传统领域开始重新焕发活力。

鲶鱼消失后,小米和暴风并没有立刻占据乐视丢掉的市场。暴风集团高级市场总监冯光顺透露,乐视出问题之后,很多人都认为互联网电视这个概念破灭了,互联网电视占据的整体市场份额一度跌到很危险的位置。不仅如此,暴风目前的电视业务也处于亏损状态,脱离了上市主体的暴风TV正在准备新一轮融资,乐视的问题也让投资方变得更加谨慎。

根据数据调研公司GfK提供给《财经》的数据,去年电视销量4600万台,今年受到电视面板价格涨价的影响,截至目前4200万台,略有下滑。但是在此形势下,互联网电视品牌却开始明显回升。

小米向《财经》记者透露,去年销量150万台左右的小米电视,今年有望突破300万台。这个数字是一个关键节点,在一年销量为4500万台左右的中国电视行业中,超过300万台的厂家就可以跻身电视大厂行列。

另一个互联网基因出身的选手暴风为了控制亏损,不敢做大体量,也从去年的80万台,上涨到100多万台。

乐视的阴影逐渐消失,但接下来,它们面对的是更有经验的传统电视大厂,包括国产品牌海信、创维、TCL等,以及近年来积极拓展中国市场的海外品牌索尼、夏普、三星等等。

这些传统大厂最大的优势来自产业链和线下渠道。一台电视中,面板占据了70%的成本,而这些大厂与面板供应商都有长期的紧密合作关系,不仅如此,依靠早年家电下乡政策,它们在中国四五线城市以及乡镇,已经落地生根。

乐视一蹶不振,但互联网电视没有消沉。通过互联网的优势和人工智能技术,小米和暴风希望能引领电视领域的创新,试图弯道超车,而传统厂商也没有懈怠,纷纷推出带有互联网属性的子品牌,例如创维酷开,TCL雷鸟等等。

在接下来战役中,互联网公司和电视厂商各占优势,也都在迅速弥补短处,而在互相竞争的同时,外部竞争也开始凸显。

鲶鱼消失,夏普补位

困境发生之前,乐视电视曾是互联网电视领域的“一哥”,牢牢压制住小米和暴风。

2013年5月,乐视发布与富士康、夏普和高通合作的超级电视,是第一家推出互联网电视的公司。在当时,乐视已经积累了不少电视内容的版权,包括不少当红的电视剧集,不仅如此,当时公司内部的资金也相对充足。乐视先入为主,占据了市场优势。

此后,消费者在选购电视时,在除了色彩和屏幕之外,内容变成了新的因素。

随后两年,面板价格开始持续上涨,对于主打价格优势的乐视来说,压力巨大,此外,BAT开始重视版权,加码内容,而版权需要资金持续投入,乐视电视开始遭遇压力。

2016年是整个电视行业震动的一年,主要原因是面板价格经历了明显的震荡。上半年,产能充足,几大主要的面板供应商,包括三星、京东方、LG、华星光电等,供货充足,面板价格持续走低,对于乐视来说,有了可以打价格战的空间。

而到了下半年,受大地震影响,台湾的群创、友达等主要电视面板厂商出货量下降;年底,三星宣布将关闭旗下一条7代线,整机厂商都开始提前大量采购电视面板,面板价格一路上涨。

包括乐视和小米在内的互联网品牌,都是以代工为主,再加上是新品牌,受产业链影响相对较大。2017年6月,面板价格飙升至历史最高点,主打低价策略的乐视电视,压力越来越大。

而乐视生态崩塌更是给了乐视电视致命的一棒。企业形象受损,供应链方和渠道商对乐视失去信任,乐视生态也无法持续输出内容,乐视电视沦为一个普通的硬件。

乐视份额下滑之后,小米和暴风并没能迅速抢占这部分空间,反而是被富士康收购的夏普电视增长明显,根据奥维云网的数据,今年上半年,夏普全球市场占有率增长1.6%,是增速最快的电视厂商,而小米只增长了0.4%。

回溯4年前,小米和乐视几乎同时开始计划进入电视行业,乐视超级电视是富士康提出的方案,这个方案也给到了小米,但由于亏损严重,小米当时并没有接受,也因此推迟了进入时间。

即使乐视让出了一大部分的市场空间,目前的主要玩家小米也没有造出乐视当年的声势,一位前小米电视人士告诉《财经》记者,造声势需要砸钱,而后续如果无法从销售中摊回支出,就无异于杀鸡取卵。“轰轰烈烈造声势和细水长流没有对错之分,而是要依据现有情况做决策。”他告诉《财经》记者。

这意味着小米不会复制乐视的模式,而是选择了更安全的路径,硬件略有亏损,通过后续的内容和服务产生的付费和广告收入来补足,但是在线下渠道上还有待铺开。

“乐视的出现是一个好事,让消费者开始接受互联网电视的概念,”GfK家电领域分析师卫琦对《财经》记者说道,“但同时,也是一个导火索,警示互联网电视品牌应该更加注重利润。”

下一张牌和下一个挑战

在小米路由器也被划分到小米生态链之后,小米电视和手机是仅剩的由小米团队亲自操刀的硬件产品,上述前小米电视人士表示,这意味着目前电视是小米内部相当重要的一条业务线。

电视是目前家庭中最大的一块屏幕,未来,随着技术的进步,这块屏幕也能实现个人计算平台的功能,通过持续不断的产生服务,为电视厂商带来更多的后续价值。

而对于另一个互联网电视选手暴风来说,电视业务更加重要。作为一家老牌互联网公司,暴风集团正在向软硬件一体的方向转型,而“电视业务的成败,决定了暴风的转型成功与否。”冯光顺告诉《财经》记者。

提供丰富的线上视频内容是乐视曾经的打法,小米和暴风的电视也具备这一特点,小米电视内部有100多人的内容运营团队,目前已经和几大主流视频平台,爱奇艺、腾讯、优酷土豆等都展开了合作。暴风是选择了和爱奇艺合作,以及暴风影音自己的内容,再加上暴风的股东奥飞动漫提供的内容,也能保持内容的丰富度。

但这已经不是互联网电视独有的特质了,如今的主流电视厂商也都纷纷与视频内容平台合作。

继内容之后,互联网电视的下一张牌是人工智能,小米和暴风都在电视中加入了语音交互技术,用户可以通过语音进行操作,甚至可以做到模糊搜索,例如用户可以说“我想看梁朝伟20多年前演的喜剧片”,就会出现电影《东成西就》。

在小米和暴风看来,这一功能解决了用户在使用互联网电视之后出现的一个痛点——手动搜索。用电视的遥控器打字比手机和电脑打字速度慢很多,尤其对于老年和幼儿用户来说,想快速找到想看的内容,还是有困难。

卫琦也认同语音交互技术的价值,“老年群体是电视机的观看主力,互联网电视增加了许多新功能,包括电视购物等,这一技术能够有效的提升电视的使用率,扩大用户范围。”

目前小米电视使用的人工智能技术是由小米大脑团队研发,还只能实现近场语音交互,正在研发远场语音;暴风通过与科大讯飞等技术公司的合作,目前已经实现了远场语音。

传统电视大厂虽然在新技术的步伐上不及互联网公司快,但是它们对于电视市场的敏感度不容小觑,夏普旗下大部分的的电视都增加了语音识别功能,而创维、康佳、TCL也都与科大讯飞展开了语音技术方面的合作。

另一方面,传统电视厂商多年下来还积累了不少行业优势,其中一个主要优势就是强线下渠道。目前国内电视行业,线下销售渠道占据绝对主流,依靠家电下乡,以及与国美、苏宁这样的大卖场的长期合作,传统电视厂商在线下具有绝对优势。

小米和暴风也在积极拓展线下渠道,但方式不尽相同。进入国美、苏宁的线下卖场需要支付高额的费用,小米为了压缩成本,只通过小米之家和小米小店来进行线下售卖,也不与任何经销商合作,目前在全国范围内,小米已经开了200家左右的线下门店,而小米的目标是明年能够实现线下销售占比高于线上。

暴风虽然也不选择进入成本高昂的国美、苏宁,但还是选择了与一些商场的家电部以及地方经销商合作,“有很多曾经是乐视电视的经销商们,现在会选择与暴风电视合作。”冯光顺说道,“同时,我们采取的是合伙人的制度,消费者在购买电视之后,对内容进行付费,以及后续的广告收入,经销商都会有分成。”

除了线下渠道,传统厂商的另一大优势在于产业链,尤其是面板的采购上。例如,三星能自己生产面板,不用担心供货问题;TCL有华星光电;创维入股LG,也能保证供货量,小米和暴风想要采购这几家的面板,如果供货充足不存在问题,而如果出现供不应求的情况,传统大厂能够优先拿货。

小米和暴风都在积极开辟线下渠道,在未来1-2年内,渠道上的劣势将会逐渐补齐。而整个制造业在国家政策和市场需求的刺激下,产能也会稳步提升,这些在未来的电视行业竞争中,都不再是问题。

而智能技术会成为核心竞争力。亚马逊通过语音交互技术让曾经传统的音箱重新变成风口,电视则像是一个升级版的音箱,大屏幕可以实现更丰富的交互功能。

与此同时,来自外部竞争也已经出现,大屏幕的智能手机和平板电脑已经夺取了一部分电视的使用时间。未来,使用更自由、屏幕更大的投影也将会占据一部分电视的份额。今年电视行业已经整体出现疲软态势,根据中怡康与奥维云数据统计,今年1-5月中国电视线下市场零售量同比下降19.3%,零售额同比下降9.2%。同时,电视企业净利润由2011年的3.0%、2014年的1.5%,已经跌入了1.0%之内。

此情此景之下,下一条鲶鱼随时可能出现。